マーケティングミックスにおける「プロモーション」とは、商品をどのように認知度を拡大し、購入に至ってもらえるのか？という戦略を練ることです。個人的には、このプロモーションはビジネスの成功の鍵を握っていると言えると思っています。
どれだけ良い商品を持っていたとしても、認知度が低ければ購入には至りません。開発費用、そして商品に対する気持ちを無駄にしないためにも、プロモーションをしっかりと学び、競合に勝てる知識と実務をお伝えします。
プロモーションをする前に意識をしたい３つの内容
プロモーションを行うにあたり、意識をしておきたい３つの内容があります。それぞれ、伝える内容、目的、利用する媒体を比較検討をすることが、プロモーションを成功させるための基本的な部分になります。
①伝える内容
どんなことを伝えたいのかを絞ります。これは、商品の機能性を伝えるよりも顧客にとってベネフィットになることを伝えます。例えば、「お風呂の汚れを２分放置しておくだけで汚れが取れる」ということを訴求したとしても、実際にどのような利益があるのかが分かりません。
そこで、「お風呂を擦らず２分放置、何もしなくてもお風呂掃除ができます」と記載をするだけで、消費者のベネフィットが分かります。このように、単に伝える内容を記載するだけではなく、「何がベネフィットなのか？」を考えて伝える内容を考えていきましょう。
②伝える媒体を決めよう
媒体の種類によって、伝わるセグメントもことなります。例えば、新聞の中でも中日新聞なのか、日経新聞なのかでも対象者が、ビジネスマンなのか、主婦層も入ってくるのか？大きく異なります。最初に設定をしたセグメントとターゲットを意識してどこの媒体に宣伝をするのかを考えていきます。
③広告の目的を決めよう
何のために広告を打つのかを決めましょう。例えば、認知度あげたいのかそれとも商品を今すぐにほしい人に対して宣伝をしたいのか？などゴールを設定することにより戦略が明確になります。
④広告に投下できる費用を決めよう
広告の費用は、一般的にはかなりかかります。例えば、無料で宣伝媒体に告知をお願いする方法もありますがあまり現実的ではありません。そこで、広告を投下する費用と製品の開発費用などを全て含めてどれぐらいなら広告に使える予算があるのかを把握する必要があります。
広告戦略には押しと引きの戦略がある
広告戦略の方法は、主にプッシュ広告とプル広告があります。
プッシュ広告
卸業者や実際に販売をしてくれる業者に対しての商品説明や、販売の方法を伝授することで売り上げを上げていく作戦です。
プル広告
メーカー（開発側）が消費者に直接販売のアプローチをかける方法です。
広告戦略は、消費者の心理を元に構成しよう
消費者の購買心理に沿って、広告戦略をたてていくことで成功しやすいマーケティングをすることができます。マーケティング上では、態度変容モデルと呼ばれていますが、消費者が自社の商品サービスを認知してから購入するまでの流れの変化を現したものです。
AIDAの法則を参考にしながら、広告戦略を進めることもおすすめの方法です。このAIDAの法則は、絶対ではなく時代の流れ（SNSなど）の影響も大きく受けますので、少なくとも2021年のこの記事を書いている現段階での戦略だと思ってください。
消費者の段階に応じて広告戦略が変わる
多くの消費者の場合は、認知→興味→欲求→記憶→購買という長いステップを分で購入に至ります。消費者がどの段階にいるのかで、マーケティングの手法も異なります。主にAIDAやAIDMAを利用されています。
①認知（Attention)
商品の認知をする段階です。
②興味（interest)
商品に興味を持ってもらう段階です。
③欲求（desire)
商品を欲しい！と思う欲求
④記憶（memory)
商品が頭の片隅にある状況
⑤購入（Action)
実際に商品を購入する
AIDAは、近年のマーケティング手法に出てきた内容ですが、④の記憶を飛ばして、欲求→購入というステップのことです。ウーバーイーツのように、より直感的に購入できるようなものが増えたことで比較検討などのステップが短くなっているもしくは、なくなっているケースも多いので消費者の心理をしっかりと把握をすることが求められます。
消費者行動に合わせた広告宣伝の方法
消費者の心理状況に合わせた広告宣伝の戦略は、下記の流れになります。セグメントやターゲットに合わせて、消費者の心理を予測しながら宣伝戦略をしていきましょう。そうすると、必要最低限の金額で最大のリターンを得ることができるようになります。また、必ずしも下記のモデルのようになるとは断言することができませんので、状況に応じて、臨機応変に対応をすることが求められます。
| 消費者の態度 | 顧客の心境 | 効果的な宣伝戦略 |
| 認知 | 商品を知らない | 認知度の向上 |
| 興味 | 興味がない | 商品の評価（イメージ、ブランドの認知） |
| 欲求 | 欲しいと思っていない | ニーズの必要性を伝える |
| 記憶 | 一度は欲しいと思ったけれど止まっている | 購入検討 |
| 行動 | 購入しようか迷っている | 購買意欲を高める（初回お試し等） |
広告戦略の種類を知って戦略を立てよう
広告戦略を立てるにあたり、いくつかの種類があります。例えば、インターネットを利用した広告もあれば、訪問販売、新聞など非常に数が多い中で最善の選択をしていく必要があります。この章では、実際にどのような広告戦略があるのかをお伝えします。
宣伝戦略①口コミ
認知度拡大をするために、口コミを利用する方法があります。口コミは絶大な信用性があることからどの業種でも有効に利用をしたいところです。
＜目的＞
商品の比較検討をする際の後押し
口コミを利用した宣伝の例
・インフルエンサー
・グーグルマップの口コミ
・食べログ（飲食店なら）
・人を介して
・アフェリエイト
Q:インフルエンサーマーケティングの本音（インスタグラム）
このような宣伝戦略があります。最近では、インフルエンサーマーケティングを利用した口コミ利用もありますが、フォロワーも購入しているインフルエンサーも多く、実際にどれだけのファンがいるのかが不透明な状況です。また、基本的にリンク先のクリック率は、0.1%前後となり反応をする人は少ないです。多くの資金源がある場合や、美容なら反応が大きいかもしれませんがそれ以外の業種、商品サービスについてはあまりお勧めをしておりません。
Q:A8netなどの、アフェリエイトサイトはどうなの？
アフェリエイトサイトに広告を出す方法もあります。ただ、自社のターゲットがどこにあるのか？採算は取れるのかを吟味することが大切です。例えば、高級サービスの家事代行の場合は、あまり上手くいくことができませんでした。物販なども徹底するところが多い印象があります。占い、FX、マッチングアプリ、化粧品＋トレンドのキャンプ用品などでしたら見込みがある可能性があります。
自社でコンテンツマーケティングを行いたい場合はSEOを強化することができますが、個人的には先ほどお伝えをした占い、FX、マッチングアプリ、化粧品＋トレンドのキャンプ用品以外はあまりお勧めしていません。
Q:BtoCならグーグルマイビジネスがお勧め
個人的な感触としては、グーグルマイビジネスが今は強いと感じています。弊社で運営をしているものも毎日100前後の流入があります。実際のコンバージョン数も増加をしているため、利用してみる価値はあるかと思います。お勧めの投稿頻度としては、週に１回最新の投稿をすることが重要です。
投稿をする際には、SEOでひっかけたいキーワードを投稿するようにしてみてください。例えば、愛知県名古屋市中村区の飲食店ならば、愛知県の中村区の居酒屋ならA社がお勧めです！などのように紹介をすると、ユーザーに届きやすいというデーターがとれました。
宣伝戦略②パブリシティー
主にマスメディアに対しての宣伝戦略です。主に2次利用をする際にお勧めです。例えば、TVで紹介されました。雑誌Aで紹介されました！などのように消費者の安心材料としても利用できるメリットがあります。
＜目的＞
認知度を上げたい
＜マスを利用した宣伝＞
・電車の中の広告
・TV特集
・新聞
・雑誌
・CM
・プレスリリースサイト
・インターネットの新聞、雑誌
宣伝戦略③広告
広告の中でも、インターネットを利用した広告は今では主流になってきています。主にGoogleやヤフーのリスティングなどがメインになっているかと思います。他にも、メディア媒体に対しての広告を出し、自社サイトに訪問をしてもらう方法も有効な手段のひとつです。
＜目的＞
商品の購入をしようと考えている人に購入を促す
一度商品に興味は持ったけれど、購入しなかった人へアプローチ
商品を購入し、再度商品の購入をしてもらうためのアプローチ
＜広告の手段＞
・Googleの検索（ディスプレイ）
・yahooの検索（ディスプレイ）
・facebook広告
・Instagram広告
・TikTok広告
Q:広告宣伝には費用がかかるの？
個人的には、広告の中にあるアルゴリズムを最適化させるためにも、最低限月間30万円の広告費は必要だと考えています。それ以下の費用になると、最適化がかからずにいつまででも効果の低いリスティング運営になってしまいます。可能なら最初に多めの資金を投下し、最適化をしながら徐々に費用対効果の良い内容を探していく方が効率が良いです。
Q：ターゲットを明確にします
Googleでは、ターゲットの住居、年収、思考、年代、家族構成別に細かな設定をすることができます。最初は、あまり絞らずに広告をかけてみて、一番費用対が良いところに資金を集中的に投下する方法がお勧めです。しかし、それが難しい場合は、最初定めたターゲットに対してピンポイントでリスティングをかけていく方法がお勧めです。
Q:リスティング運営のポイント
Googleリスティングを運営するときは、リンク先の文言、導線などの修正も合わせて行う必要があります。会社によっては、ヒートマップを有効活用してくれるところもありますので、参考にしてみてください。
※女性がターゲットの場合は、ヒートマップで表示されている部分が違和感を感じた箇所とも言われていますので参考にしてみてください。
広告宣伝④広告の宣伝費用がないときはどうしたら良い？
資金がない！！赤字ギリギリです！！という状況も時にはあると思います。もしも、インターネット上で集客できる場合は、下記の３つの方法があります。
①朝活などのサークルに出て自分が宣伝をする
②自分でチラシを制作をし、ターゲットとなりそうな世帯へのポスティング
③アフェリエイトをしているサイトに直接コンタクトをとり相互リンクを理由に掲載費用を無料にしてもらう
④Googleマップの強化をとにかく頑張る
⑤SNS特にInstagramの投稿を頑張る
上記の５つの方法がお勧めです。
消費者の心理状況を見てしっかりと宣伝戦略を考えよう
広告戦略には、ターゲットに対してどのような戦略が一番ベストなのかを見極めていく必要があります。広告に投下できる資金やその効果を考えながら日々試行錯誤することが求められます。実際のビジネスは、教科書通りではないので予想と異なることは多いにあります。
現在は、多くの選択肢があるので自社に最適な方法を試し、一番費用対効果の良いものを選択するようにしてみてください。次回は販売促進についてお伝えをします。この販売促進を行うことで商品をより多くの人に購入をしてもらうきっかけを作ることができるようになります。ぜひ、のぞいてみてください。
