マーケティングの基礎③セグメンテーションとターゲティング

2021年10月20日

ビジネスをする時に、大切なことがあります。それは、浮気をせずにターゲットを絞ることです。例えば「自分のビジネスを多くの人に知ってもらいたい！」と思っていたとします。しかし、多くの人をジャンルの異なる人たちにすればするほど「誰にも刺さらない」というフローが完成をしてしまいます。

例えば、異性関係で考えてみます。誰でもいいからとりあえず、お付き合いをしたい！と思っている人とお付き合いをしたいと思いますでしょうか..?あまり良い気持ちはしませんよね。消費者も同じです。ターゲットをしっかりと絞ることで、より効果的なマーケティングを行うことができるようになります。

しかし、実際にはどのようにターゲットを絞れば良いのでしょうか？この文章を最後まで読んでいただくとターゲットの選定方法と、より良い成果を出すためのポジショニングについて知ることができます。

セグメンテーションとは？

セグメンテーションとは、特定のグループごとに顧客を分類することです。先ほどの冒頭でもお伝えしたように、どんなに大きな企業だとしても、世の中の全ての人のニーズに応えることはとても難しいですよね。

そこで、自社のサービスをどんな人たちに提供をするべきなのかをカテゴリーに分けて考えることをセグメンテーションと言います。そうすることで、企業の限られた資金を有効活用し、費用対効果を高めることができます。

セグメンテーションの分け方

ここでは、代表的なセグメンテーションの定め方についてお伝えをします。セグメンテーションは主に４つの切り口（軸）があります。自社の商品特性に合わせて、適切な切り口から考えることが大切です。

ここで、注意をしていただきたいことがあります。例え同じ性別や年代だとしてもニーズは大きく異なる可能性があるということです。

ずれを少しでも少なくするためには、消費者の心境（心理）を深く考えることです。もしも余裕のある場合は、ニーズの異なるセグメントを出す→消費者の心境をプロファイリング（アンケート調査）するという作業を入れることにより、より的確なターゲティングやポジショニングができるようになります。

①地理変数…地方、気候、人口密度
②人口動態変数…年齢、性別、家族構成、所得、職業
③心理的変数…ライフスタイル、性格
④行動変数…求めるベネフィット、使用率

セグメンテーション①人口動態変数とは？

セグメンテーションでいう人口の変数とは、年齢や性別、家族構成、所得、職業から切り口を探す方法です。

・年齢…少年、女子高生、高齢者、中年
・性別..男性、女性、中間
・家族構成.. 既婚、離婚、独身
・所得…年収400万以上
・職業..医者、経営者、会社員

このように分けて考えていきます。

セグメンテーション②地理的変数

地理的変数については、地方、気候、人口密度があります。
・地方..関東、関西、東海
・気候..暖かい、寒い
・人口密度..都市部、郊外、地方

セグメンテーション③心理的変数

心理的変数は、ライフスタイル、パーソナリティーを切り口にしています。
・ライフスタイル…アイドルが好き、プチ贅沢を好む
・パーソナリティー…新しいものが好き、保守的

セグメンテーション④行動変数

求めるベネフィットや使用率を切り口に考えてみます。
・求めるベネフィット…利便性、効率性、楽しみ、贅沢な気分、機能性、
・使用率…ノンユーザー、ライトユーザー、ヘビーユーザー

BtoBの場合のセグメンテーションについて

先ほどお伝えしたものは、BtoCの消費者マーケティングに必要となる切り口のひとつです。実際に、BtoB場合は、どのようにセグメントを行えば良いのでしょうか？

①組織の規模…社員数0~10名、10名〜50名など会社の規模により分ける方法があります。
②組織の形態..外資系、日系のように会社の形態に分ける方法があります。
③予算の規模..予算に合わせて、どの企業に焦点をあてようかを考える方法があります。
④過去の取引実績..過去のクライアントの中で、反応がよかったものに絞る方法があります。

BtoBもBtoCもセグメントをする時に気をつけなければいけないことがあります。それは、細かく分け過ぎないことです。冒頭で絞ることが大切だとお伝えしましたが、１つのセグメントに決めるのではなく、どこを重要視したいのかを優先順位をつけることが何よりも大切です。

セグメンテーションの後は、プロファイリングを行う

各セグメントの気持ちは背景を細かく分析をすることも重要です。

＜顧客特性＞
①人口統計的要因…性別、年齢、職業、年収
②地理的要因….住居
③心理的要因..ライフスタイル

＜消費行動特性＞
①消費行動的要因…価格帯、特売、消費パターン

これらは、アンケート調査を行うことでより的確な結果を出すことができます。

ターゲティングの方法について

ターゲティングとは、セグメントに対してどこをターゲットにするのかを考えることです。ターゲットを選ぶためにおすすめなワークがあります。それが６Rと言われるものです。

ターゲティングに利用できる６Rとは？

ターゲティングを行う時に必要な、６つの視点を集めたものを６Rと言います。６つの観点から総合的にターゲティングをすることが重要です。

①市場規模...市場は大きい方が有利だということです。事業が成立する最低限の市場があるのかを確認します。

②成長性….成長は見込めるのか現状の規模が小さくても今後成長する可能性がある市場かどうかをみます。

③競合の状況…競合が市場のシェアを占めている場合、参入障壁があがるだけではなく魅力が軽減される。逆に、市場規模が小さい場合は差別化さえできれば、市場に入れる可能性は十分にあると言える。
↑特に重要な３つ

④顧客の優先順位…どの顧客を優先にアプローチをしたいのかを明確にする。
※他のセグメントに大きく影響を及ぼす場合は特に重要視をする必要があります。
例：鬼滅の場合は、30代の女性にターゲットを置く→子供も一緒に映画をみる
このように影響を及ぼすことを視野に入れることが重要です。

⑤到達可能か…地理的に遠い、営業をすることができない、などがあれば商品提供することが不可能であるということです。

⑥測定可能か..マーケティングに対して消費者の反応をみることができるのかを確認します。商品の満足度なども知ることができるのかを考えていきます。

セグメントとターゲティングの上手な利用方法

セグメンテーションとターゲティングはどのように利用するのがお勧めなのでしょうか？それぞれの効果的な利用方法をご紹介します。

セグメンテーションの上手な利用方法

セグメンテーションは、目的としては、認知度拡大をする時に役にたちます。マーケティングの用語で言うとすると、「マス」の時に利用をします。マスマーケティングとは、1つのオファーまたは1つの戦略で市場全体にアピールする市場戦略のことのことです。

例えば、TVのCMもこのマスに該当をします。例えば、もやもやサマーズという海外の観光地を紹介するという番組があります。この時に見ている層は、海外が好きな20代〜50代の層とおおよその目安になります。

もしも、あなたが旅行に便利なグッツやJTBなどの旅行会社としてセグメンテーションを利用するならば、「旅行好きなひとたち」にセグメントを置いてCMを流すことで商品の認知度を拡大させることができるということです。

セグメンテーションは、30代〜50代の女性、子供のいる家族などの大まかな層に対して認知度を拡大したい時に利用することがお勧め。そうすることにより、「こんな商品があるんだ〜」「へぇ〜」というような関心を惹くことができるようになります。

ターゲティングの上手な利用方法

ターケティングの利用方法は、実際に商品を購入しようか？と迷っている人たちにポンポイントにアプローチをすることです。例えば、旅行をしようと思い「ハワイ　旅行」や「海外　お勧め　夏」などのように実際に行こうと決めている人たち（健在顧客）に対してアプローチをする時に利用できます。利用されている方法として、リスティングの検索広告に利用する際に利用をします。

既に、何特定のものを購入や利用をしようと決めた人たちに対して、アプローチをする時に利用することで、商品の購入へと繋げることができるようになります。セグメントは、潜在顧客にアプローチをし、商品を知ってもらうことに注力することに対して、ターゲティングは健在顧客に購入を促すことを目的としています。